Changer de nom pour un nouveau départ (Spanghero, EADS, ...)

Pourquoi une entreprise peut-elle être poussée à changer de nom ?
Deux cas d'école nous sont présentés dans la presse cette semaine.

Nettoyer son image - Le cas de Spanghero :

Suite à l'abattage médiatique que vient de subir Spanghero, la descente aux enfers a été très longue pour l'entreprise. Cela fait maintenant cinq mois que le géant de l'alimentaire subit un retour de cravache pour son « chevalgate ».
La communication de crise passe par plusieurs étapes nécessaires :

- L'heure du Mea Culpa
- Centrer ses erreurs sur une seule et même partie de l'entreprise (ou un service) pour ne pas entacher le reste de la société
- Se débarrasser quand c'est possible du « fautif désigné » - sorte de bouc émissaire (dans le cas présent Spanghero se relance uniquement dans l'activité des plats cuisinés et non dans la transformation de viande)
- Repartir dans une opération de séduction … et quand c'est trop difficile opter pour la discrétion puis le changement de nom (et de logo, de slogan, de site web ...)

Connaissez-vous les produits « La Lauragaise » ? A priori vous n'avez encore aucun avis négatif sur cette marque … qui n'est autre que le nouveau nom de Spanghero.
Ce changement de nom, bien sûr additionné à un travail de restructuration, laisse espérer le sauvetage de 95 emplois à Castelnaudary, dans l'Aude.

Si Laurent Spanghero a l'impression de « repartir de zéro », c'est bien une longue période de reconquête qui l'attend. Pour le moment seules 3 enseignes de la grande distribution ont passé commande auprès de l'entreprise française (dont Carrefour et Leclerc) et la situation financière de l'entreprise reste tendue.

Gagner en visibilité et en notoriété auprès du grand public – le cas d'EADS

EADS est devenu officiellement Airbus -nom de sa filiale la plus connue- et a opté pour une nouvelle stratégie qui passe par un regroupement de ses activités défense et espace.

Profiter de la notoriété de sa marque phare (Airbus)
Le groupe entier doit être rebaptisé Airbus, pour profiter de la notoriété de l'avionneur qui représente plus de 60% de son activité en abandonnant un acronyme méconnu. Le projet a été étudié à plusieurs reprises ces dernières années mais se heurtait aux réticences des patrons successifs d'Airbus.

Ne pas perde du terrain sur ses concurrents (Ressembler à Boeing)
Avec sa nouvelle structure, le groupe Airbus ressemblera plus à son grand rival Boeing, dont les principales unités sont Boeing Commercial Airplanes et Boeing Defense, Space and Security. La stratégie passe également par un élagage de la gamme de produits de défense et de sécurité et l'abandon progressif des moins rentables, avait expliqué Bernard Gerwert (désormais membre d'Airbus Defence and Space) à l'AFP au printemps.

Les autres principaux cas (liste non exhaustive)

Rachat d'une marque :
L'opérateur historique français et acteur mondial des télécommunications a pris officiellement le nom du groupe britannique « Orange » qu'il avait croqué en 2000, un cas rare de renommage par la cible d'un rachat.
Ce changement de nom définitif fait écho aux suicides connus chez France Telecom ces dernières années … on tourne une page

Rajeunissement de l'image :
Exemple type : Le Credit Lyonnais devenu LCL (sans parler de l'affaire Tapie)

Respecter la loi:
Exemple type : Bio (de Danone) qui est devenu Activia … Danone s'est vu dans l'obligation de changer de nom de façon à se mettre en règle vis-à-vis de la législation européenne interdisant l’utilisation du terme “bio” lorsqu’un produit n’est pas issu de l’agriculture biologique. 

Avertissement: 

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