Le Black Friday et le Cyber Monday vont-ils aider les distributeurs ?

[SignalRadar]

Quand sont le Black Friday et le Cyber Monday ?

Ce week-end sera important pour le secteur du commerce de détail, car les acheteurs se préparent à la saison des soldes, qui commencera par Thanksgiving, le 24 novembre, avant de se poursuivre par le Black Friday, le 25 novembre, suivi du week-end et clôturé par le Cyber Monday, le 28 novembre.

Ce qu'il faut attendre du Black Friday et du Cyber Monday

L'année a été extrêmement difficile pour les distributeurs. Les perturbations de la chaîne d'approvisionnement du début de l'année ont laissé place à l'éruption de la crise du coût de la vie alimentée par l'inflation, qui a comprimé les salaires et provoqué des changements radicaux dans les habitudes d'achat. L'augmentation des dépenses pour les produits essentiels tels que la nourriture, le loyer et les factures laisse moins de place aux produits discrétionnaires tels que les articles généraux et l'électronique. La confiance est également plus faible avec une récession qui se profile à l'horizon, et les consommateurs ont plus que jamais besoin de valeur. Le résultat, selon le Digital Economy Compass de Statista, est que les ventes mondiales de commerce électronique vont chuter pour la première fois en 2022, prévoyant une baisse de 2,5 % par rapport aux niveaux élevés observés en 2021.

Cette situation pose d'énormes problèmes aux distributeurs. En plus d'une demande globale plus faible, le changement rapide des habitudes d'achat a laissé les distributeurs face à des problèmes de stocks. Ils ont trop de produits dont les gens ne veulent plus et pas assez de produits dont ils ont besoin. Les distributeurs ont donc dû pratiquer des remises plus importantes sur une période plus longue que d'habitude afin d'écouler leurs stocks indésirables. Des magasins comme Kohl's et Macy's ont lancé des soldes en octobre, tandis que le géant du commerce électronique Amazon a organisé le même mois un deuxième événement de soldes Prime pour la toute première fois. Les marchés estiment que les ventes se poursuivront bien au-delà du cyber monday et pendant la période des fêtes.

Le problème pour les distributeurs est que les stocks excédentaires exercent une pression sur les coûts à un moment où ceux-ci augmentent déjà en raison de l'inflation, et que les rabais importants érodent les marges et les bénéfices. La saison des résultats du troisième trimestre a été désastreuse pour la plupart des distributeurs américains et même les plus grands et les plus résistants ont prévenu que la croissance serait au mieux lente au quatrième trimestre. Les ventes au détail aux États-Unis ont augmenté plus rapidement que prévu le mois dernier, mais cette croissance a été favorisée par le fait que les gens mangent et boivent davantage à l'extérieur et par la hausse des prix du carburant, alors que la demande d'articles tels que l'électronique, l'électroménager et d'autres marchandises générales a diminué.

Walmart a déclaré qu'il s'attendait à ce que ses ventes ne progressent que de 3 % au quatrième trimestre, ce qui s'explique en grande partie par le fait qu'il est fortement exposé à la nourriture, qui est toujours en demande. Amazon a prévenu que la croissance allait ralentir pour atteindre son rythme le plus lent jamais enregistré pour un trimestre de vacances. Target a été contraint d'abaisser ses perspectives après avoir échoué à écouler ses stocks aussi rapidement qu'il l'avait espéré, tandis que Kohl's a complètement retiré ses prévisions.

Les ventes en ligne du Black Friday et du Cyber Monday devraient augmenter de 2,8 %.

Le résultat de cet environnement difficile devrait être une hausse de 2,8 % des ventes en ligne pendant le week-end, selon Adobe Digital Insights. Les ventes de Thanksgiving et du Black Friday ont stagné et devraient correspondre à ce que nous avons vu les deux années précédentes, laissant le Cyber Monday prendre le relais avec des estimations indiquant une croissance de 4,7 % à partir de 2021.



Les ventes en ligne devraient croître de 2,8 % pendant le week-end des soldes
Ventes en ligne (milliards de dollars)





Source: adobe digital insights





Il est important de noter que ces estimations ne comprennent pas les ventes en magasin. Bien que l'événement de vente continue à évoluer vers le numérique, il s'agit d'une période clé pour les magasins traditionnels qui doivent encore faire face à une baisse de la fréquentation depuis le début de la pandémie. Nous devrions constater une amélioration beaucoup plus importante d'une année sur l'autre, compte tenu du fait que Covid-19 a empêché les clients de se rendre dans les magasins en 2021. De nombreux distributeurs américains ont signalé que la demande s'était affaiblie à la fin du mois d'octobre et qu'elle s'était poursuivie en novembre.

Qu'est-ce que cela signifie pour les actions des distributeurs ?

L'événement commercial du Black Friday et du Cyber Monday donne le coup d'envoi de la saison des achats de Noël, ce qui explique pourquoi les trois derniers mois de l'année civile sont connus comme le "trimestre d'or" des ventes. Les ventes donneront un coup de fouet bien nécessaire alors que les dépenses de consommation commencent à s'essouffler, mais pas assez pour sauver ce qui a été une année difficile. La croissance des ventes sera modérée et les bénéfices resteront sous pression.

Dans ce contexte, la tâche principale des distributeurs tels que Target ou Kohl's, qui ont connu une période plus difficile et sont encore encombrés de stocks inutiles, est de modifier cette situation afin d'aborder la nouvelle année avec une ardoise propre, même si cela entraîne des difficultés supplémentaires à court terme.

Ceux qui ont su tirer parti de leur taille et de leur diversité pour ajuster leurs stocks plus rapidement, comme Walmart, pourraient continuer à surperformer. En fait, alors que la plupart des distributeurs devraient voir leurs ventes rester sous pression et leurs bénéfices chuter de plusieurs pourcentages à deux chiffres au quatrième trimestre, les marchés pensent que Walmart a adopté une approche prudente avec son objectif de croissance des ventes de 3 % et s'attend à ce que ses marges soient beaucoup plus résistantes pour permettre une baisse beaucoup plus légère de 2,1 % du BPA ajusté. Cela se reflète dans sa valorisation élevée, avec un ratio cours/bénéfices à terme de 23,4x, nettement supérieur aux 16,5x de son rival Target, plus petit. Les grands magasins, qui ont été les plus touchés cette année, offrent des valorisations nettement inférieures, Kohl's se négociant à 9,4 fois et Macy's à seulement 5,8 fois.

Si les perspectives du secteur du commerce de détail restent difficiles pour le trimestre en cours, les marchés estiment que nous avons dépassé le creux de la vague et que la baisse des ventes et des bénéfices va s'atténuer à l'avenir. Les vents contraires actuels pourraient persister jusqu'en 2023, mais les marchés pensent actuellement que la période sera bien meilleure en termes de ventes et de bénéfices l'année prochaine - bien que les perspectives restent incertaines étant donné les mauvaises perspectives économiques et la récession imminente.

Quelle est la prochaine étape pour l'action Walmart ?

Walmart a été le meilleur élève de la saison des résultats, alors regardons comment le cours de l'action se comporte.

L'action s'est envolée depuis la publication de ses derniers résultats, ce qui lui a permis de récupérer une grande partie du terrain perdu au cours des cinq derniers mois. L'action Walmart est maintenant à son plus haut niveau depuis mai. Toutefois, il est plus difficile pour le titre de trouver un terrain plus élevé à partir d'ici, le RSI étant sur le point d'entrer en territoire de surachat. Il teste le plafond de 152 $ que nous avons vu au second semestre de 2021, qui est l'objectif de hausse immédiat.

S'il parvient à franchir durablement ce seuil et à poursuivre sur sa lancée, il pourra alors viser le sommet de 2020 à 153,60 $ avant d'envisager des niveaux proches des sommets historiques atteints en avril. Notamment, les 42 courtiers qui couvrent le titre ont un objectif de cours moyen de 160,30 $, ce qui implique que la hausse est limitée après la récente reprise.

Cela suggère qu'à très court terme, le risque est à la baisse. Une nouvelle pression est susceptible de faire retomber rapidement l'action vers 146,50 $, marquant le plafond fiable qui a tenu tout au long des quatre mois jusqu'en mars. Un mouvement en deçà de ce seuil ferait entrer en jeu 143 $ et les moyennes mobiles de 100 et 200 jours qui convergent autour de la marque de 137 $.